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Direct-to-Consumer:
Neue Konzepte für innovatives Pharmamarketing
Fred Harms, Marc Drüner, TU-Berlin
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Patient-Empowerment:
In einer Zeit, in der die Menschen
ihr Leben individuell gestalten, wirkt sich dieser Gestaltungswille
auch auf die medizinische Versorgung aus. Seit den neunziger
Jahren hat sich das Gesundheitsbewusstsein stark verändert.
Die Medizin wird in immer stärkerem Maße zu einem normalen
Bestandteil unseres Lebens.
Mit Beginn des 21. Jahrhunderts verändert sich das End-Konsumenten-Verhalten.
War noch vor einigen Jahren der Arzt der entscheidende Ansprechpartner
für die Arzneimittel-Verordnung, so nimmt der Druck auf
die Verschreibungsgewohnheiten kontinuierlich zu. Gerade
bei chronischen Erkrankungen treten Patienten nicht mehr
als Individualpatient, sondern als Teil eines gut informierten
und organisierten Interessenverbandes auf. Es bilden sich
richtungsweisende Aktivitäten in Form von Selbsthilfe-,
Patienten-, Angehörigengruppen bzw. Verbraucherorganisationen
aus. Diese erlangen eine Gatekeeper-Rolle und nehmen eine
Art Clearingfunktion ein.
Nach verschiedenen Untersuchungen
aus den USA und Europa sind im Jahre 2003 bis zu 500 Millionen
Menschen weltweit online. Davon leben mehr als 30% in Europa.
Mit Hilfe des Internets ist heute fast jeder in der Lage Informationen
von Universitäten, Forschungsinstituten und pharmazeutischen
Unternehmen abzurufen. In Kürze wird es für den größten
Teil der westlichen Welt möglich sein, sich sämtliche Informationen
zum Verlauf, zur Prognose und zu den therapeutischen Möglichkeiten
einer Erkrankung online zu beschaffen.
Schon heute benutzen große Teile chronisch Kranker
das Internet zur Daten-Akquirierung. Somit geht man davon
aus, dass trotz einer eventuellen Sprachbarriere nicht nur
HIV-Patienten, sondern auch mehr als die Hälfte der Tumorpatienten
das Internet zur Suche nach Informationen direkt (persönlich)
oder indirekt (Angehörige, Freunde etc.) einsetzen. Diese
Entwicklung wird durch die Nutzung von Werbekonzepten, bei
denen die Kunden / Patienten direkt angesprochen werden
noch verstärkt. Somit wurden im Jahre 2001 2,6 Milliarden
US$ für Maßnahmen aus dem Bereich Direct-to-Consumer (DTC)
investiert (Abb.1/ Abb. 2).
Dabei umfassen DTC-Konzepzte folgende Punkte:
§
Werbung zur Schulung von Symptomen (Help-seeking or
disease-education): Hier wird der Name (Brand) des Medikamentes
nicht genannt. Im Mittelpunkt des Interesses steht nicht
das Therapeutikum, sondern die Erkrankung. Es geht darum,
ein Bewusstsein für bestimmte Symptome, die einen Hinweis
auf eine besondere Erkrankung ermöglichen, herzustellen.
Durch die Kommunikationsmaßnahmen sollen die Kunden so geschult
werden, dass sie den Beginn einer Erkrankung frühzeitig
erkennen können.
§
Werbung zur Bewusstseinsvertiefung (Reminder ads):
Hier wird der Name des Medikamentes genannt, ohne dass auf
eine konkrete Indikation eingegangen wird. Es geht darum,
das Bewusstsein für ein bestimmtes Therapeutikum in den
Köpfen der potentiellen Kunden zu vertiefen. Wie von Seiten
der Ärzte und Apotheker immer wieder angemerkt wird, besteht
der Nachteil der Kommunikationsmaßnahmen darin, dass dem
Konsumenten nicht klar ist, für welche Erkrankung er das
Medikament einsetzen kann. Aus diesem Grund sollten laut
FDA nur Brands beworben werden, bei denen das Indikationsfeld
in der Bevölkerung eindeutig umschrieben ist.
§
Medikamenten-spezifische Werbung (Brand-specific ads):
Hier wird sowohl der Name des Medikamentes genannt, als
auch seine Indikation beschrieben. Dabei sollte auf den
Sinn des Einsatzes sowie die entscheidenden Risiken und
Nebenwirkungen einer Therapie eingegangen werden. Kontraindikationen
werden dargestellt und der Vorteil des Arzneimittels diskutiert.
Dr.
Dr. Fred Harms
TU-Berlin
Marketing I
priv. fredharms@bluewin.ch
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