DTC
vor dem Durchbruch?
Patientenempowerment als Basis innovativer
Pharmamarketingkonzepte -
Fred Harms, Marc Drüner, Life
Sciences Management Institute Berlin
Fakt
ist, dass sich von den 50 Präparaten mit dem größten
Investment für DTC mehr als die Hälfte auf der Liste der
Top-Selling-Products befindet. Dabei besteht eine direkte
Beziehung zwischen den eingesetzten Mitteln und der
Marktpenetration. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass die
Intensität der Werbung häufig mit dem erzielten Umsatz
korreliert. Laut NIHCM (National Institute of Health Care
Management Foundation) werden für die Top-50-Produkte 95%
des gesamten Budgets investiert, wobei die Positionen 1-15
mehr als 50% der Ressourcen verbrauchen. Interessant ist
dabei, dass in der Regel nur medizinische Innovationen für
chronische Indikationen beworben werden. In Anlehnung an die
Liste der Top-50-Präparate der letzten 3 Jahre zielten
nicht einmal 10% der Medikamente auf die Therapie akuter
Erkrankungen ab. Allergien, Arthritis, Asthma, Depression,
Herz-Kreislauf, Neuro-degenerativ-Erkrankungen und Sexuelle
Funktionsstörungen bestimmen in mehr als 80% der Fälle das
Bild pharmazeutischer Werbeinvestitionen.
Consumers´
Health Report 2003
Werbebotschaften,
die gezielt die Bedürfnisse der Patienten ansprechen,
werden zur Core-Kompetenz der strategischen
Marketingplanung. Obwohl der Einfluss der Medien zur
Positionierung innovativer Therapiekonzepte kontinuierlich
zunimmt, ist das Gespräch innerhalb der Familie bzw. die
Diskussion mit Freunden bei 60-80% der Patienten immer noch
der entscheidende Faktor zur Initiierung des
Arzt-Patienten-Gespräches. Allerdings verändert sich diese
klassische Kaskade der direkten Meinungsbildung zunehmend.
Nach neusten Untersuchungen durch Weissman Web Exclusive,
Project Hope - People to People Health Foundation, eine in
Zusammenarbeit mit der Harvard University / Massachusetts
General Hospital und Harris Interactive bei ca. 1500
Erwachsenen durchgeführten Befragung werden 40% der
Patienten durch Rundfunk und Fernsehen, 35% durch
Printwerbung bzw. 30% durch das Arztgespräch in ihrer
Entscheidungsfindung beeinflusst. Interessant ist, dass die
Pharmazeuten als Medikamentenspezialisten mit nicht einmal
20% eine zunehmend untergeordnete Rolle spielen. Falls diese
Erhebungen - von denen derzeit die Experten ausgehen - den
Status der Meinungsbildung im Jahre 2003 reflektieren, dann
ist der Einfluss der Medien auf die Meinungsbildung der
Patienten genauso wichtig, wie das über Jahre aufgebaute
Vertrauensverhältnis zwischen Arzt und Patient.
Interessant
ist, dass von den Befragten 85% eine DTC-Kampagne innerhalb
der letzten 12 Monate bewusst im Radio gehört oder in der
Regel im Fernsehen gesehen hatten. Als Reaktion auf diese
Werbebotschaft haben 30% eine Diskussion mit ihrem Arzt über
die Verschreibung eines innovativen Therapiekonzeptes bzw.
über die Möglichkeit eines Wechsels zu einem
entsprechenden Medikament gesucht. Entscheidend ist dabei,
dass DTC selektiv wahrgenommen wird, da bei der Hälfte der
Patienten die Erkrankung innerhalb der letzten 6 Monate
diagnostiziert wurde. Am häufigsten wurden die Ärzte auf
folgende Indikationen angesprochen: Allergien (13%),
Arthritis (10%), Herz-Kreislauf und Diabetes (7%) bzw.
Asthma (5%). Bemerkt wurde dabei, dass nicht nur Patienten
mit einer entsprechenden Erkrankung ihren Arzt aufgesucht
haben, sondern auch die Anzahl bisher nicht diagnostizierter
Risikopatienten zunahm. Das bedeutet, dass angeregt durch
DTC bestimmte Personengruppen gezielt das Gespräch mit
einem Arzt suchen. Vor allem bei Herz-Kreislauferkrankungen
(13%), Allergien (9%), gastrointestinalen Beschwerden (8%),
Arthritis (6%), Diabetes und Depression (5%) wurden wichtige
Therapien eingeleitet. Von besonderem Interesse ist dabei,
dass 45% dieser Patienten zur Gruppe der
Hochrisiko-Patienten gehörten. Somit wurde das Vorurteil
widerlegt, dass durch DTC vor allem Gesunde das Arztgespräch
suchen, die Praxen belagern, teure Medikamente fordern und
mittelfristig die Kosten erhöhen. Die Studie hat gezeigt,
das nur jeder 5 (19%) keiner ärztlichen Unterstützung
bedurfte Somit bestätigen diese Ergebnisse die seit einigen
Jahren von verschiedenen Experten geäußerte Vermutung,
dass DTC präventiv wirkt und einen konstruktiven Beitrag
zur Finanzierung unseres Gesundheitssystems leistet.
Aber
nicht nur das medizinische Fachpersonal, sondern auch die
Patienten stehen DTC zunehmend positiv gegenüber. Von
Seiten der Betroffenen wurde bemerkt, dass 95% das Gefühl
hatten, eine durch DTC beim Arzt initiierte positive
Reaktion erfahren zu haben. Somit verbessert DTC
das Patienten-Arzt-Verhältnis. Interessant ist, dass
80% der Betroffenen mit einer durch DTC initiierten
Verschreibung ein besseres Verständnis für die
Notwendigkeit der vom Arzt vorgegebenen Form der Einnahme
angaben und die Neigung zum Absetzen des Medikamentes
abnahm. Das belegt die Vermutung, dass DTC die Compliance
positiv beeinflusst.
Und was sagt die FDA?
In
Anlehnung an die Schätzungen der pharmazeutischen Industrie
werden im Jahre 2003 ungefähr 20 Milliarden $US für
Werbemaßnahmen investiert, davon alleine 2.8 Mrd. $US für
DTC. Im Vergleich zu Forschung und Entwicklung (F&E) mit
einem relativ konstanten Investitionsvolumen von 30-35 Mrd.
$US, nehmen die Investitionen für die Werbung
kontinuierlich zu. In der Zeit von 1997-2003 hat sich
alleine das Budget für DTC um 150% erhöht.
Die
derzeitige Meinung der amerikanischen Zulassungsbehörde FDA
(Food and Drug Administration) zum Thema DTC wurde in den
letzten Monaten durch zwei große Untersuchungen eindeutig
dargelegt. Zum
einen gibt der - GAO-Report 03-177 des United Staates
General Accounting Office for Congressional Requesters mit
dem Titel: Prescription Drugs - FDA Oversight of
Direct-to-Consumer Advertising
has Limitations - vom 28. Oktober
2002 einen genauen Überblick über alle Aktivitäten. Zum
anderen wurde durch Kathryn J. Aikin am 21. Februar 2003 in
ihrem - FDA´s Physician Survey on DTC Rx Drug Ads shows
Health Benefits -, bei dem 500 Ärzte auf ihre Einstellung
in Bezug auf DTC befragt wurden, der Status Quo dezidiert
dargestellt. Bei dieser Untersuchung wurden anhand des
American Medical Association Masterfile eine repräsentative
Auswahl an 250 Allgemeinmedizinern und 250 Spezialisten
durch die Division of Drug Marketing, Advertising and
Communications (CDER) ausgewählt.
GAO-03-177: FDA
Oversight of Direct-to-Consumer Advertising
Beim
ersten Bericht hat die Division of Drug Marketing,
Advertising and Communications (DDMAC) als Teilbereich des
FDA Centers for Drug Evaluation and Research (CDER) noch
einmal die Regularien zur Durchführung von DTC definiert.
Das bedeutet, dass in Anlehnung an die erste Version vom
August 1997 mit dem Namen - Sources 21 C.F.R. § 202; FDA
Guidance for Industry: Consumer-directed Broadcast
Advertisements - alle Werbemaßnahmen, wenn diese das erste
mal geschaltet werden, der FDA vorgelegt werden müssen, außer
es handelt sich um Help-Seeking-Advertisements, bei denen
eine Erkrankung (Disease-Awareness) und nicht ein Medikament
im Mittelpunkt des Interesses steht. In Anlehnung an diese
Verordnung wurde sowohl für die Print-, als auch für die
Radio- und Fernsehwerbung ein Verhaltenskodex festgelegt.
Dabei müssen alle Werbeaussagen der Wahrheit entsprechen
und ausgewogen dargestellt sein. Somit werden keine irreführenden
oder nicht eindeutig nachvollziehbaren Informationen
weitergegeben. Wichtig ist, dass nicht nur die Wirkung des
Medikaments angesprochen wird, sondern auch die
Nebenwirkungen dargestellt werden. Außerdem dürfen Angaben
für die Generierung weiterer Information - z.B. über eine
kostenlose Telefonnummer - nicht fehlen. Dabei hält sich
die FDA das Recht vor Verstöße zu ahnden oder einzelne
Werbeaussagen ganz zu verbieten.
Die
Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass sich die
Anzahl der durch die FDA ausgesprochenen Verwarnungen
kontinuierlich verringert. In der Zeit vom August 1997 bis
August 2002 wurden nur 88 der so genannten Regulatory
Letters for Violative DTC Advertisements verschickt
(44xRundfunk/Fernsehen, 35xPrint, 9xRundfunk/Fernsehen und
Print). Was diese Regulatory Letters betrifft, so werden
derzeit zwei Formen unterschieden. Zum einen existieren die
Untitled- zum anderen die Warning-Letters. Untitled-Letters
werden lanciert, wenn das pharmazeutische Unternehmen
entweder die Wirkung ihres Medikamentes unsachgemäß
darstellt, das Verhältnis zwischen Wirkung und Nebenwirkung
über- bzw. untertreibt oder eine Indikation beschreibt, die
nicht durch eine Zulassung gedeckt ist. Warning-Letters
kommen zum Einsatz, wenn Informationen penetriert werden,
die eine Gefahr oder eine „bewusste“ Täuschung der
Konsumenten in Kauf nehmen. Reagieren dabei die
angesprochenen Hersteller nicht innerhalb von 14 Tagen in
Form einer schriftlichen Stellungnahme zur Lösung des
Sachverhaltes, behält sich die FDA weitere rechtliche
Schritte vor. Innerhalb der letzten 5 Jahre kam es nur bei
5% der geschalteten Werbebotschaften zu Beanstandungen. 95%
der Schreiben wurden auf Grund geringfügiger Anmerkungen
versendet und nur vier (3x Rundfunk/Fernsehen, 1x Print)
wegen übertriebener, unsachgemäßer oder medizinisch
falscher Behauptungen kritisch angemahnt. Diese positive
Tendenz ist ein Zeichen dafür, dass sich die Qualität der
DTC-Konzepte kontinuierlich verbessert und die Akzeptanz von
Seiten der amerikanischen Zulassungsbehörde zunimmt.
FDA´s
Physician Survey on DTC Rx Drug Ads shows Health Benefits
Im
Gegensatz zum ersten Report, der die Tendenzen in Bezug auf
DTC beschreibt, wurde in der zweiten Untersuchung die
Wirkung dieser Werbekonzepte auf die Ärzte dargestellt.
Diese durch Dr. Aikin durchgeführte Untersuchung brachte
folgende Ergebnisse:
- 92%
der Ärzte sagen, dass sie durch DTC nicht dazu
gezwungen werden etwas zu verschreiben, was sie nicht
verschreiben möchten
- 88%
der Patienten, die einen Arzt auf ein bestimmtes
Medikament ansprechen, leiden entweder an der
Erkrankung, für die das Medikament indiziert ist oder
sind noch nicht diagnostizierte Risikopatienten
- 82%
der Mediziner gehen davon aus, dass die Patienten genau
wissen, wann sie einen Arzt aufsuchen sollten. Außerdem
sind sie der Meinung, dass den Patienten bewusst ist,
dass nur der Arzt die Befähigung zur Initiierung einer
therapeutisch relevanten Option besitzt
- 80%
der Ärzte glauben, dass die Patienten in Form einer
selektiven Differenzierung in der Lage sind zu
beurteilen, ob ein beworbenes Medikament eine
therapeutische Option darstellt
- 75%
der Ärzte vertreten die Auffassung, dass durch eine
publikumswirksame Ansprache, die durch die Patienten
datierte Wirksamkeit in Form eines medialen
Placeboeffektes zunimmt
- 72%
der Ärzte sind der Meinung, dass durch DTC ein besseres
Bewusstsein für die Notwendigkeit des Einsatz der
verordneten Medikamente entsteht
- 58%
der Mediziner sagen, dass angeregt durch DTC die
Patienten eine aktivere Rolle bei der Bewältigung ihrer
Erkrankung einnehmen
- Zusammenfassend
wurde bemerkt, dass DTC das Verständnis zwischen Arzt
und Patient bzw. Patient und Erkrankung positiv
beeinflusst.
Perspektiven in Europa
Zur
Zeit sind Werbemaßnahmen für verschreibungspflichtige
Medikamente laut der europäischen Direktive 92 / 28 / EEC
vom 31. März 1992 verboten. Dabei wird explizit jegliche
Form der Werbung untersagt, bei der der Name eines
Medikamentes genannt wird. Patrick Deboyser, Chef der europäischen
Kommission für pharmazeutische Belange (Head of the EC
Commission´s Pharmaceutical Committee) sah das strikte
Verbot bereits 1999 als möglicherweise überholt an, da
seiner Meinung nach die Patienten ein Recht auf mehr
Informationen über den gezielten Einsatz
verschreibungspflichtiger Medikamente hätten. Im Hinblick
auf diese Position ist die Entscheidung des Europäisches
Parlaments vom 23.10.2002
in Straßburg schwer nachzuvollziehen, dass die
Abgeordneten des EU-Parlaments es der pharmazeutischen
Industrie verbieten, testweise für 3 Jahre Informationen über
Arzneimittel gegen AIDS, Diabetes und Asthma direkt an
Patienten zu geben. Wenn man bedenkt, dass bis zu 80% dieser
Patienten das Internet regelmäßig direkt oder indirekt
nutzen, dann wird jedem Betrachter sofort klar, dass diese
Form der europäischen Informationspolitik nicht, wie so
gerne angemerkt, die
Bedürfnisse der Patienten reflektiert. Vor allem, wenn man
sich vor Augen führt, dass 70-90% der chronisch Kranken
keine Ahnung von den Wirkungen und Nebenwirkungen der
Medikamente haben, die sie täglich konsumieren sollten.
Somit schein es niemanden zu verwundern, dass nur 25% der
Patienten das tun, was Ärzte und Apotheker ihnen raten.
Da
Compliance etwas mit Überzeugung zu tun hat, diese
allerdings mit breit verfügbaren Informationen beginnt,
wirkt es in Anbetracht der desolaten Finanzen unserer europäischen
Gesundheitssysteme ein wenig grotesk an, das unsere
Gesundheitspolitiker etwas ablehnen, was scheinbar auch in
Europa dazu beitragen könnte, die Folgekosten der geringen
Compliance in Höhe von mehr als 30 Mrd. Euro über ein mehr
an Information zu senken. In Anlehnung an die WHO und deren
Bild vom selbstbestimmten Patienten sollte die Politik die
Bevölkerung über ihre Informationsbevormundung nicht
weiter davon abhalten, das allgemeine Informationsbedürfnis
zu decken, vor allem dann nicht, wenn DTC-Kampagnen in enger
Zusammenarbeit mit Ärzten und Apothekern erstellt wurden,
denn eins hat uns das Jahr 2003 bisher eindeutig bewiesen:
DTC wird nicht nur von Ärzten, Patienten und Zulassungsbehörden
akzeptiert, sondern zunehmend propagiert.
Adresse:
Dr.
Dr. Fred Harms
Ass.
Prof.
Life
Sciences Management Institute
Linienstr.
155
10115
Berlin
Mail:
fred.harms@td-berlin.com
Fon:
030-2787-600 oder 6014
Mob:
0170-430-4113
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