Vermehrter Druck auf das Innovationsmarketing

Fred Harms , Marc Drüner

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Mit Schwung in die Zukunft?

Die in den letzten 10 Jahren zugelassenen Medikamente wurden zu einer Zeit konzipiert, als sich das Gesundheitssystem noch nicht dem massiven Kostendruck ausgesetzt sah. Aus diesem Grund hat die pharmazeutische Industrie zum Teil unter großem finanziellem Aufwand therapeutische „Flops“ entwickelt, die in einem kundenadaptierten Markt die zeitgemä­ßen Bedürfnisse nur bedingt befriedigen. Erschwerend kommt hinzu, dass ein nicht unerheblicher Teil dieser pharmazeutischen Marginalinnovationen keinen medi­zinisch relevanten Vorteil gegenüber den bereits vorhandenen Medikamenten generieren.

Neben den Problemen der Positionierung und Penetrierung neuer Therapiekonzepte und der eingeschränkten Möglichkeit, für die bereits im Markt befindlichen Präparate Preiserhöhungen durchzusetzen, sind es vor allem die auslaufenden Schutzfristen vieler umsatzstarker Medikamente, die die Mar­gen des ethischen Geschäfts in den nächsten Jahren deutlich verringern. Zwar sind kleinere Gewinnspannen noch keine Katastrophe, allerdings verdeutlichen sie zwei wichtige Tatsachen:

• • Die wirklich drastischen Kosteneinsparungen zur Konsolidierung der westlichen Gesundheitssysteme werden erst noch erfolgen.

• • Die herkömmlichen Möglichkeiten zur Kostenreduktion haben sich langsam aber sicher erschöpft und alle einfachen Kostensenkungsmaßnahmen sind bereits durchgeführt. Somit gilt es jetzt, die Kostenstruktur sämtlicher Bereiche der medizini­schen Versorgung zu optimieren, ggf. Teilbereiche zu reduzieren.

Die Finanzmärkte werden dem Pharmamarkt eine neue Disziplin auferlegen. Die jahrzehntelange Quasi-Immunität der pharmazeutischen Industrie gegen konjunkturell bedingte Schwankungen ist nur noch Geschichte. Obwohl sich einige Pharmafirmen zu Beginn des neuen Jahrtausends auf einem Höhenflug befinden, könnte die Freude nur von kurzer Dauer sein.

Mit der allmählichen Angleichung der Gewinnmargen an die anderer Industriezweige, verlieren die Unternehmen einen großen Teil ihres Anreizes für Investoren. Aus diesem Grund wird das gesamte Leistungsbild des Unternehmens immer wichti­ger. Somit avanciert das Vertrauen des Marktes und die frühzeitige Einbindung der verschiedenen Institutionen unseres Gesundheitssystems in die strategische Konzeption zum entscheidenden Kriterium der allgemeinen Zukunftssicherung.

Ohne eine frühzeitige Einbindung des Marktes in die strategische Marketingplanung wird die alleinige Sicherung des Unternehmenserfolgs durch neue Medikamente immer schwieriger. Blindes Vertrauen auf Produktinnovationen ist in einem kunden­bestimmten Markt gefährlich. Noch vor 10 Jahren war die Nachfrage nach Innova­tionen unersättlich und die Kunden pharmakologisch unbedarft. Aus diesem Grund wurden bis zu 20% des Umsatzes für die Erforschung innovativer Therapiekonzepte investiert. In der Vergangenheit wurde dieser Aufwand mehr als belohnt, da neu am Markt positionierte Medikamente beeindruckende Gewinne erzielten.

Zwar liegen auf dem Gebiet der innovativen Forschungs- und Entwicklungsarbeit immer noch die größten Chancen zur Umsatzsteigerung, allerdings hat das Marketing immer größere Probleme, innovative Präparate gleicher Wirkstoffklassen oder ähnlicher Indikationsgruppen von einander abzugrenzen. Informationen über die Veränderungen und Zusammenhänge des Gesundheitssystems werden wichtiger.

Dennoch wird das strategische Denken der meisten Firmen nach wie vor von prall gefüllten Pipelines, hohen F&E-Aufwendungen und stattlichen Außendienstgrößen geprägt. Zwar werden diese Faktoren auch in den nächsten 10 Jahren entscheidend zum Erfolg des Unternehmens beitragen, trotzdem werden bei der Beurteilung zu­kunftssichernder Core-Kompetenzen organisatorische Flexibilität, Anpassungsfähigkeit, aktive Kundenbindung, innovative Marketingkonzepte und fundierte Kennt­nisse aus dem IT-Bereich zunehmend wichtiger.

Kostenintensive F&E-Infrastrukturen, Außendienste mit teilweise geringer Produkti­vität und nicht am Kunden orientierte Marketingkonzepte werden zunehmend zum Stolperstein des Markterfolges. Die meisten Arzneimittel sind austauschbar. 80% der F&E-Aufwendungen bringen nur marginale Verbesserungen. Von den 250 wichtigsten Medikamenten, das sind 90% des gesamten Arzneimittelbedarfs der westlichen Welt, sind 75% als Generika erhältlich. Für innovative Medikamente wird es immer schwieriger, die kostengünstigen Alternativpräparate vom Markt zu verdrängen. In zunehmendem Maße müssen sich Produktinnovationen gegen einen seine Pfründe erbittert verteidigenden Generikawettbewerb durchsetzen. Diese schwierige Lage wird dadurch verschärft, dass zwischen 1997 und 2002 die Schutzfristen für Pharmapatente im Gesamtwert von US$ 19 Mrd. ausgelaufen sind, und zwischen 2003-2005 Arzneimittel im Wert von US$ 26 Mrd. ihren Patentschutz verlieren werden.

Der Innovationsdruck war noch nie so hoch

Innovationen bilden die Grundlage erfolgreicher Unternehmen. Dauerhaftes Wachstum und Beschäftigung können nur entstehen, wenn es den Unternehmen gelingt, immer neue Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die den Anforderungen der Märkte auf bestmögliche Weise gerecht werden. Im Mittelpunkt der klinischen Entwicklung stehen die Volkskrankheiten. Für das Gebiet der Onkologie, der Neurologie und der Herz-Kreislauf-Erkrankungen wurden 2002 mehr als 3.000 Forschungsprojekte initiiert. Alleine in Deutschland befinden sich derzeit mehr als 150 Arzneistoffe in der klinischen Phase III oder im Zulassungsprozess. Damit die Produkte mit den gestiegenen individuellen und gesellschaftlichen Anforderungen Schritt halten, haben die Pharmaunternehmen ihre Gesamtausgaben für Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten (F&E) seit Mitte der 80er Jahre kontinuierlich von 10 Milliarden US-$ auf mehr als 45 Milliarden US-$ im Jahre 2002 erhöht. Gleichzeitig hat sich die Zeitspanne von der Synthese bis zur Zulassung eines neuen Medikaments innerhalb der letzten 30 Jahre von zwei auf zwölf Jahre verlängert. Innerhalb dieses Prozesses wird statistisch nur eine von 5000 anfänglich untersuchten Substanzen zugelassen. Derzeit belaufen sich die Entwicklungskosten von Pharma-Innovationen auf mindestens 500 Mill. US-$, bei jährlichen Steigerungsraten von 7,5%.In den nächsten Jahren wird sich das Marketing pharmazeutischer Produkte grundlegend verändern. Der Verdrängungswettbewerb und die Emanzipation der Kunden nehmen zu, die F&E-Kosten zur Entwicklung innovativer Medikamente steigen und das Zeitfenster zur alleinigen Vermarktung verringert sich kontinuierlich. In einer Zeit der abnehmenden Produktdifferenzierung ist der Schlüssel zum Erfolg mit der Annäherung der Unternehmen an deren Kunden verbunden. Das Marketing medizinischer Innovationen wird nur dann erfolgreich sein, wenn der direkte Kontakt mit den verschiedenen Institutionen innerhalb des sich ändernden Gesundheitssystems gesucht wird. Von Bedeutung ist dabei der Aufbau eines partnerschaftlichen Verhältnisses zu den verschiedenen Meinungsbildnern innerhalb des Pharmamarktes.

Mit den sich verschärfenden Randbedingungen erfordert der Verkauf innovativer Medikamente ein Umdenken bei der Vermarktung. Die zunehmende Komplexität benötigt eine Adaptation an die sich ändernden gesellschaftspolitischen Bedingungen. Falls das sich verändernde Umfeld nicht als ganzheitlicher Kommunikationsprozess Eingang in die Marketingstrategie findet, werden wichtige Chancen für die Zukunft vergeben. Somit werden die Firmen, die den konventionellen Weg weitergehen möglicherweise überleben, aber nur die, die sich den neuen Herausforderungen stellen, langfristig erfolgreich sein.

- Beispiel RU 486

Die Einführung der Abtreibungspille Mifegyne - auch bekannt unter dem Namen RU 486 - wurde auf dem deutschen Markt von kontroversen Diskussionen begleitet. Während die international anerkannte und als besonders schonend geltende Methode vielerorts auf breite Zustimmung traf, regte sich besonders in Kirchenkreisen teilweise erbitterter Protest. Zahlreiche Kompromisse waren notwendig, um die Zulassung überhaupt zu ermöglichen. Diese führten jedoch dazu, dass sich die Methode des medikamentösen Schwangerschaftsabbruchs bis jetzt noch nicht in Deutschland durchsetzen konnte. Lediglich in ca. 5 Prozent aller Fälle findet die Pille ihre Anwendung. Im Gegensatz dazu, wird in Frankreich und Schweden fast jeder dritte Eingriff auf diese Weise vorgenommen.

Dieses Beispiel macht deutlich, dass der Erfolg eines pharmazeutischen Produktes nicht nur von seiner Wirksamkeit abhängt, sondern vielmehr von einer großen Anzahl externer Faktoren bestimmt wird. Entsprechend generieren nur 3 von 10 neuen Präparaten die erwarteten Einnahmen. Gerade wegen des großen Gewinneinflusses innovativer Medikamente - 50 Prozent des Umsatzes pharmazeutischer Unternehmen wird durch Präparate erzielt, die vor einer Dekade noch nicht zugelassen waren - gewinnt die frühzeitige Ausrichtung von Neuentwicklungen an den Bedürfnissen aller Beteiligten des Gesundheitsmarktes eine immer größere Bedeutung. 

Adresse: Fred Harms MD PhD

              TU-Berlin

              Fredharms@bluewin.ch