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Kooperation
als Strategie in der Gesundheitsindustrie
von
Dr. Volker J.
Kreyher
(Dr. Dr. Fred Harms)
Seite
1
1 Innovationsmarketing
Gesundheit ist weltweit
ein wachsender Wirtschaftsmarkt. Die Wettbewerbsfähigkeit
von Unternehmen der Gesundheitsindustrie wird in erster
Linie durch marktgerechte Innovationen gesichert. Innovative
Produkte und Verfahren, besonders aus dem Bereich der gentechnologischen
und der medizintechnologischen Forschung, schaffen Wettbewerbsvorteile
und Nachfrage auf dem Gesundheitsmarkt. Produktinnovation
und professionelles Innovationsmarketing tragen wesentlich
zur Wertschöpfung und damit zur Existenzsicherung der Unternehmen
bei. Das künftige Wirtschaftswachstum und das Entstehen
neuer Arbeitsplätze können letztlich nur durch neue geschäftliche
Aktivitäten und vermarktungsfähige Innovationen gesichert
werden, die nachweislich zur Verbesserung der gesundheitlichen
Situation der Patienten beitragen und gleichzeitig auch
Akzeptanz in Gesellschaft und Politik finden.
Ein
Grundzug der Gesundheitswirtschaft im deutschen Gesundheitssystem
ist es, daß alle im Gesundheitsmarkt tätigen Akteure in
einem Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb
stehen. Aus der Sozialbindung des Gesundheitswesens leiten
sich gesellschaftspolitische Erwartungen und soziale Ansprüche
her. Um die Effektivität und Effizienz der Versorgung zu
erhöhen und Rationalisierungsreserven durch bessere Koordination
zu erschließen, werden marktwirtschaftliche Steuerungsformen
eingeführt. Arztpraxen und Kliniken sollen sich an marktwirtschaftlichen
Prinzipien orientieren und die Qualität und Wirtschaftlichkeit
ihrer Leistungen verbessern. Wirtschaftliche Ziele dürfen
aber nicht zu Lasten des besonderen Gutes Gesundheit gehen.
Unternehmen
der Gesundheitsindustrie müssen das besondere Spannungsfeld
zwischen Solidarität und Wettbewerb bei ihren Marketingplanungen
und -aktivitäten berücksichtigen, wenn sie auf dem deutschen
Markt tätig sind. Sie müssen die besonderen Interessen,
Erwartungen und Einstellungen der Beteiligten am Gesundheitsmarkt
beachten und die Beziehungen zu den Marktpartnern aktiv
und bewußt gestalten. Das sind die Beziehungen zu den Patienten
als Verbraucher und Kunden, zu den Ärzten, Praxen, Kliniken
und Apotheken, zu den Krankenkassen und Versicherungen sowie
zu Verbänden, Ämtern, Politik und Medien. Das Pharmamarketing
muß die brachenspezifischen Besonderheiten des Gesundheitswesens,
die gesundheitsökonomischen, rechtlichen und marktbestimmenden
Rahmenbedingungen, bei allen Planungen und Aktivitäten berücksichtigen.
Da der Druck auf
die Entwicklung des Gesundheitsmarktes zunimmt, ist der
enge Kontakt mit allen politisch aktiven Interessenvertretungen
wichtig. Innovationen bedeuten Veränderungen, die von einigen
Betroffenen als Chance, von anderen möglicherweise als Bedrohung
angesehen werden können. Innovationsprozesse haben Auswirkungen
auf Individuen, Gruppen und Institutionen und werden von
diesen beeinflußt. Für das Unternehmen ist es daher wichtig,
die für die Innovation relevanten Anspruchsgruppen frühzeitig
zu berücksichtigen und einzubeziehen (Stakeholder-Konzept)
und dadurch den eigenen Handlungsspielraum zu vergrößern.
Kundenorientierung
und -interaktion werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren, die
sich durch den gesamten Innovationsprozess von der Forschung
über die klinischen Phasen bis zur Markteinführung ziehen.
Zu Beginn des 21. Jahrhunderts wird der Markterfolg medizinischer
Produkte nicht nur durch die Wirksamkeit, sondern zunehmend
durch externe Faktoren bestimmt. Entsprechend erzielen im
Pharmabereich nur drei von zehn innovativen Leistungen einen
Gewinn. Der Kunde entwickelt sich zu einem zentralen Element
im strategischen Gesamtkonzept.
Um den Innovationsprozess im Gesundheitsbereich erfolgreich
zu gestalten, genügt es nicht, neue Produktideen zu erarbeiten,
die einen medizinischen, pharmakologischen oder technischen
Fortschritt begründen könnten. Im Gegensatz zu zeitpunktbezogenen
Inventionen sind Innovationen Prozesse. Wegen der unterschiedlichen
Managementaufgaben ist es zweckmäßig, Innovationen in typische
Phasen einzuteilen. In den verschiedenen Entwicklungsphasen
müssen unterschiedliche Kommunikations- und Kooperationsstrategien
angewandt werden (vgl.
Abb. 1).
Die Integration der Zielkunden
wird zur entscheidenden Kompetenz für Innovationskonzepte.
Das bedeutet die frühzeitige Kontaktaufnahme und Kooperation
mit Marktpartnern, wie Patientengruppen, Ärzten, Krankenkassen
und Behörden. Übergreifende Interaktionen zwischen Wirtschaft
und Wissenschaft, Industrie und Medizin, Produzenten und
Kunden, der Aufbau von Netzwerken, Kooperation und Kommunikation, Lobbying und Kundenorientierung
werden Erfolgsfaktoren der Marktpositionierung.
Dr.
Dr. Fred Harms
TU-Berlin
Marketing I
priv. fredharms@bluewin.ch
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